Orientações para a Elaboração de uma Estratégia de Comunicação

Introdução
Uma estratégia de comunicação ajuda uma organização a fazer o levantamento de uma série de actividades e programas que, não só a ajudam a interagir com as principais partes interessadas (internas e externas) de uma forma eficaz e harmonizada, mas também ajudam na concretização dos objectivos principais da organização.
A Parceria PARIS 21 criou um conjunto de ferramentas que tem por objectivo dar orientações estratégicas e resumir as etapas e ferramentas práticas necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação integrada. Abrange de forma pormenorizada cada uma das etapas do processo de criação de uma estratégia com cinco fases: definição do âmbito, pesquisa, análise, formulação e lançamento.
O conjunto de ferramentas pretende ser muito prático, uma combinação de instruções, informações úteis e ferramentas.  Algumas organizações constatarão que isto é tudo o que precisam para avançar com a criação da estratégia de forma independente. Outras poderão considerar necessário ou importante recorrer a apoio externo para algum ou parte importante do trabalho de análise. No entanto, recomendamos que, no mínimo, toda a formulação seja feita pelo Instituto Nacional de Estatística (INE) de modo a manter uma voz e apropriação ao longo dessa fase crucial do processo.
Nestes termos, estas orientações não se destinam apenas à utilização por parte de especialistas em comunicação. Na verdade, recomendamos vivamente o envolvimento de uma equipa multidisciplinar na criação da estratégia. Tal é importante para criar uma adesão mais alargada por parte das instituições, bem como para garantir que as diferentes opiniões encontram reflexo na escolha de prioridades e abordagens. 
Quer seja utilizado apoio externo ou não, todas as organizações que utilizarem o conjunto de ferramentas terão de adaptar o conteúdo e a abordagem do mesmo às circunstâncias específicas que enfrentarem. Com efeito, os modelos e orientações são, todos eles, de natureza básica de forma a permitir a aplicação a uma vasta gama de situações. As ferramentas em particular devem ser melhoradas e aperfeiçoadas com base nas necessidades organizacionais, contexto e cultura. Tal inclui factores como objectivos globais, calendário, disponibilidade de recursos e a situação em que a estratégia está a ser desenvolvida. Mesmo assim, estas orientações devem ser consideradas como uma base sobre a qual qualquer processo de criação de uma estratégia possa ser levado a cabo.
As orientações relativas à estratégia de comunicação da Parceria PARIS21 giram em torno de cinco fases que são descritas resumidamente adiante.
 
1.ª Fase. Definição do âmbito

Antes de poder ser dado início à criação da estratégia, há que definir claramente os parâmetros do exercício. Tal inclui a determinação, quer do âmbito do exercício, quer o processo que irá ser seguido para criar uma estratégia de comunicação inteligente. A execução correcta desta fase é essencial porque a informação recolhida servirá de base às fases subsequentes da criação da estratégia de comunicação.
2.ª Fase. Análise e pesquisa
Agora que o trabalho de base para a criação da estratégia foi feito (a equipa foi nomeada, o roteiro foi definido, o âmbito foi estabelecido), o próximo passo é a realização de uma série de auditorias, pesquisa e consultas às partes interessadas externas. Estes processos irão aprofundar mais as impressões recolhidas nas sessões iniciais de discussão de ideias, produzindo dados concretos para apoiá-las, modificá-las ou contestá-las.  Eventualmente, durante a 3.ª Fase, ajudarão a equipa a fazer escolhas estratégicas e tácticas que se reflectirão na estratégia em termos de quais os grupos de partes interessadas que serão os destinatários, quais os esforços a priorizar, qual a sequência das várias actividades, mensagens, etc. 
Em suma, esta fase vai ajudar a defender a argumentação relativa a quais os aspectos a incluir, ou não, na estratégia. Ajudará a reduzir qualquer lista alongada de possibilidades, deixando apenas as que servem directamente para os objectivos que tiverem sido definidos. Quando houver dúvidas sobre qual a abordagem que a estratégia deve seguir relativamente a uma questão específica, a equipa deverá retornar sempre aos resultados destes exercícios.
3.ª Fase. Síntese e análise
O objectivo do conjunto das actividades da 3.ª Fase consiste em fazer uma série de análises e escolhas que irão determinar o foco da estratégia. Após a 3.ª Fase, deverão ficar claras para a equipa quais as actividades que deverão ser concretizadas, para quem, porquê e de que forma as mesmas irão contribuir para o cumprimento dos objectivos no longo prazo. Se for devidamente concluída, esta fase conduzirá sem sobressaltos à fase de formulação em que todas estas conclusões serão consideradas e integradas numa narrativa coerente.
4.ª Fase. Formulação
 A fase de formulação, durante a qual a estratégia finalmente ganha forma, pode começar por uma fase inicial de recolha de informações e documentos de apoio que sejam de interesse para a estratégia (p. ex., estratégia de comunicação actual, caso exista, ENDE, estratégia organizacional, etc.). Importa também, nesta fase, criar um calendário de publicação para seguir o progresso da formulação da estratégia.  Com isto feito, pode ser dado início à formulação da estratégia.
5.ª Fase. Aprovação e lançamento da estratégia
Uma vez formulada a estratégia, há apenas alguns passos a dar antes de iniciar a implementação. Primeiro, o documento de estratégia tem de ser aprovado pelas chefias. Seguidamente, as partes interessadas e os intervenientes relevantes que vão ajudar a assegurar o êxito da estratégia têm de ser envolvidos num evento de lançamento.